O mercado varejista frequentemente superestima o poder de compra dos consumidores abaixo dos 35 anos, enquanto subestima a importância econômica do público maduro, segundo análise de Jeff Weiss, fundador da Age of Majority, organização dedicada a alinhar o varejo às necessidades dos consumidores sêniores.
Dados da consultoria Nielsen indicam que, apesar de os consumidores acima de 55 anos representarem cerca de 40% do consumo total, apenas 10% dos investimentos em marketing são direcionados a esse grupo. Por outro lado, o segmento com menos de 35 anos detém aproximadamente 18% do consumo, embora receba quase 38% dos recursos em campanhas publicitárias.
Weiss destaca que essa discrepância é agravada pela predominância de equipes de marketing jovens e por preconceitos etários, que excluem os idosos das estratégias de diversidade e inclusão das empresas. Ele ressalta ainda que o mercado ignora um segmento com poder aquisitivo estimado em 2,9 trilhões de dólares (equivalente a 14,5 trilhões de reais).
Perfis dos Consumidores Maduros
Para compreender a diversidade dentro do público sênior, Weiss desenvolveu 11 perfis de consumidores maduros, denominados “personas”, baseados em aspectos como estilo de vida, saúde e percepção sobre o envelhecimento. Esses perfis revelam diferentes atitudes e necessidades, oferecendo oportunidades para que empresas criem produtos e serviços mais alinhados a esse público.
Entre os perfis estão:
- Focados na aptidão física: valorizam a saúde e a prática de exercícios, recusando limitações impostas pela idade.
- Em processo de adaptação: conscientes da necessidade de ajustes para uma longevidade ativa, transitam entre a conscientização e a ação.
- Desafiando o tempo: investem intensamente em atividades físicas e buscam manter elevado ritmo de vida e novas experiências.
- Exploradores: não permitem que o envelhecimento restrinja suas experiências e são adeptos precoces de inovações.
- Perfeccionistas: buscam excelência contínua em diversas áreas, utilizando ferramentas para manter seu desempenho.
- Os pouco ambiciosos: focam no presente, com cuidado moderado à saúde, evitando pressões relacionadas ao futuro.
- Batalhadores pela saúde: enfrentam doenças crônicas e valorizam marcas que contribuam para seu bem-estar.
- Apreciadores da vida: adotam uma visão positiva, valorizando momentos simples e culturais.
- Aprendizes: buscam aprendizado constante para melhorar sua autonomia e produtividade.
- Fazedores: mantêm-se ativos e envolvidos em projetos, frequentemente representando o perfil de empreendedores maduros.
- Guardiões de relacionamentos: dedicam-se ao cuidado da família e amigos, interessados em serviços que promovam o bem-estar coletivo.
Essa segmentação oferece um panorama detalhado para que empresas e profissionais de marketing possam direcionar suas estratégias de forma mais eficaz, reconhecendo o potencial econômico e as especificidades do público sênior.
